Análisis de un anuncio con imagen en movimiento
El anuncio que he escogido para analizar forma parte de la campaña publicitaria “Mi momento Colhogar” y se puede ver en este enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=_MRv9RiuwEA&feature=related
-Producto y destinatarios:
Al ser un producto de uso diario y familiar la campaña está dirigida, en un primer momento por su estilo distendido, a un público amplio: mujeres y hombres; jóvenes y adultos aunque en último lugar vaya destinado a aquellas personas que se encarguen de la compra familiar, generalmente las amas de casa.
-Tipología publicitaria:
1. Publicidad de cualificación: añade al producto valores y cualidades que objetivamente no posee y, por tanto, busca la relación afectiva y emocional con el destinatario (en este caso a través de su estilo humorístico). Predomina la función atributiva y predicativa.
2. Campaña de mantenimiento: el producto es ya, antes de la emisión del anuncio, muy popular y conocido en el ámbito nacional por ello su objetivo fundamental es el mantenimiento e incremento de su popularidad.
3. Uso de un régimen de relato: lo importante reside en la situación y la anécdota irónica nunca en las cualidades reales del producto. Por el contrario se utiliza el producto con una finalidad muy distinta al de la normalidad. El narrador permanece omitido y se narra la acción en tercera persona. Tampoco se produce una exhibición excesiva de las ventajas del producto.
-Estructura narrativa:
El análisis de la estructura narrativa se compone de tres partes: acción, personajes y entorno físico. Por ello se estudiarán de forma separada.
1. Acción: La situación que presenta el anuncio es el de una mujer sentada en el baño en un estado de tristeza. Comienza a ponerse el papel higiénico en el pelo formando una imitación a un velo de novia. Al final del anuncio se conoce que a la mujer le ha dejado su pareja con la que se intuye que tenía expectativas de matrimonio. Tras esto se ve como la joven utiliza trozos de papel como si se tratase de arroz o confeti y termina el anuncio riéndose y con una actitud mucho más feliz.
2. Personajes: La acción se compone de un único personaje llamado Clara que tiene 28 años. El que nos faciliten esta información resulta bastante significativo para conocer la intención y valores del anuncio posteriormente. Por tanto la única protagonista del “spot” se trata de una chica joven de aspecto corriente. Está vestida con un camisón blanco por lo que se intuye que se acaba de despertar. Su aspecto físico es bastante corriente; no destaca ni positiva ni negativamente.
3. Entorno físico: Al igual que la acción y el personaje, el espacio donde se sitúa el anuncio es cotidiano, un baño bastante pequeño donde predomina el color blanco. La imagen que destaca es el de la mujer en el centro y ocupando casi todo el espacio. A su izquierda se encuentra el papel higiénico y unas revistas y al fondo a la derecha una lámpara. Al contrario que en muchos otros anuncios, el espacio que nos presentan sí que es aquel en el que realmente se utiliza el producto.
-Figuras retóricas:
Tres son las figuras retóricas utilizadas a lo largo del “spot”:
I. Metáfora: La protagonista utiliza el papel higiénico en dos ocasiones: la primera como velo ya que resulta apropiado por compartir cualidades como el color blanco, su tacto suave…La segunda vez rompe el papel y lo tira al aire simulando que se trata del confeti o arroz como en las bodas, al igual que el anterior se utiliza por su similitud en el color y tamaño.
II. Metonimia: sinécdoque. La situación presentada en el anuncio se llama, al igual que la campaña publicitaria “Momento Colhogar”. En este caso se designa al todo por una parte, es decir, se ha sustituido y denominado el momento en el que se va al baño por una posible parte del mismo como es utilizar una determinada marca de papel higiénico.
III. Ironía. Se establece la participación emotiva del espectador con el anuncio tras presentarle una situación inicialmente triste al que se le añade un estilo cómico y se reconvierte en irónica y humorística.
-Valores:
En primer lugar, el valor promocionado por excelencia en el anuncio es la felicidad.
La protagonista gracias al uso del producto logra imaginarse una situación mejor
que le ayuda a olvidar su problema y le reporta felicidad.
Otro de los valores elogiados en el anuncio es la libertad. En la soledad de su baño la mujer cumple sus deseos, aunque sea de forma imaginaria, con la ayuda del papel higiénico y sin preocuparse de hacer el ridículo.
La despreocupación es otro de los valores transmitidos por el producto, a pesar de la gravedad del problema siempre hay una solución.
Fomento de la imaginación e irrealidad. A través del producto la protagonista se imagina una historia que no es real, aunque a pesar de ello, esto le reporta la felicidad.
Análisis objetivo
En este apartado se atenderá a la línea, el punto, la luz, el color, la composición y el encuadre, los ángulos, los planos, el sonido (voz y audio) y la duración o tiempo.
- El punto. Al ser emitido mediante un medio audiovisual esta figura no puede ser apreciada con detalle.
- La línea. Se trata de un punto en movimiento. Al igual que en el apartado anterior esta figura no nos aporta información relevante.
- La luz. En este sentido adquiere fundamental importancia la dirección de la luz. Ésta proviene del lateral derecho. Proporciona, por tanto la sensación de volumen y textura marcada.
- El color. Al situarse la acción en un aseo es lógico que el color predominante sea el blanco. La pared de la habitación está compuesta por azulejos de un color claro, el camisón de la protagonista es blanco y naturalmente el color del producto es blanco. Por otra parte se quiere dar la sensación de un espacio luminoso que aporte luz a la actitud de felicidad de la mujer al acabar el anuncio, por ello se sitúa una ventana, de la que procede luz natural, a la derecha de la pantalla. Los colores claros como los blancos y los amarillos, representados por la luz de la lámpara, nos aportan sensación de calidez.
- El encuadre. Se refiere a la limitación espacial que tiene la percepción visual.
Se puede estudiar mediante dos vías: una la que se refiere al tamaño y formato de las imágenes y otra al punto de vista o ángulo usado. En este apartado analizaremos el formato y el tamaño mientras que los ángulos se enumerarán más adelante.
El tamaño se refiere al espacio del medio en el que se transmite el anuncio. En este caso el tamaño usado sería el de la pantalla de la televisión o soporte empleado.
Análisis subjetivo:
Este análisis se basa en cuatro características de las imágenes: 1.iconicidad-abstracción, 2.simplicidad-complejidad, 3.monosemia-polisemia y 4.denotación connotación.
1. El anuncio tiene un grado de iconicidad bastante grande debido a la representación de una situación en el que verdaderamente se utiliza el producto aunque en este caso no se use de la forma habitual.
2. El anuncio tiene un significado polisémico : por una parte quiere transmitirnos la suavidad del nuevo producto aunque por otra parte nos invita a disfrutar de nuestro momento Colhogar , relajarnos y dar rienda suelta a nuestra imaginación.
Además la expresión momento Colhogar tiene varios significados: momento de utilizar el papel higiénico, extensión de la expresión para atribuírsela a ir al baño que es sinónimo de felicidad y relajación según el anuncio publicitario.
3. Por tener un significado polisémico es frecuente que el anuncio, como en este caso, también sea connotativo, es decir, que nos transmita ideas que no se presentan directamente en la imagen. Por ejemplo el significado sexista implícito en el anuncio nos muestra su connotación al igual la relación existente entre la felicidad del personaje al final del anuncio y el hecho de haber utilizado ese producto.
4. Uso de estereotipos. El estereotipo al que recurre el anuncio es el de la dependencia emocional de la mujer hacia el hombre: la mujer como una figura débil que necesita casarse para ser feliz. Este recurso se aprovecha para dotar ala “spot” de un sentido irónico.
ALBA SUÁREZ SECADES
